Marcile private, profitabilitate sigura
De la aparitia crizei in Romania cumparatorii au cautat reducerea cheltuielilor prin consumul de produsele mai ieftine. Aceasta tendinta a determinat un numar important de retaileri sa investeasca in dezvoltarea si promovarea brandurilor private. Ca rezultat, vanzarile din marcile private au reprezentat 9% din totalul vanzarilor generate de retailerii moderni in 2011 potrivit estimarilor Gfk.
Situatia actuala descopera potentialul
In 2012 vanzarile totale generate de brandurile private pe piata din Romania a ajuns la 1,2 miliarde de euro, potrivit GFK. In primele sase luni ale anului, noua din zece locuinte au cumparat produse private label. Mai mult, majoritatea retailerilor moderni din tara se asteapta ca marcile private sa continue sa creasca in anii viitori, in timp ce unii chiar se asteapta ca vanzarile de bunuri realizate in sistemul marcilor private sa reprezinte 25% din vanzari in urmatorii ani.
Potrivit unei analize PMR- Marcile private in Romania, departe de saturare, inciuda cresterii intense, produsele private reprezentau 12% din totalul vanzarilor Carrefour si Cora si generau 10% din veniturile Billa. In cazul Lidl, produsele private reprezentau 80% din sortimentele sale.
Marcile private castiga teren printre toate segmentele de pret. In timp ce lantul de supermarketuri Profi a experimentat in ultimii doi ani cele mai mari vanzari la marcile private din segmentul low-end, Carrefour a vazut cea mai mare crestere pentru produsele cu preturi medii in intervalul 2009-2011. In acelasi timp lantul de retail belgian Mega Image s-a focusat in 2011 si 2012 sa largeasca segmentul premium de produse private label, intrand de asemenea si pe segmentul produselor organice.
Desi din ce in ce mai multe branduri private apar, firma de consultanta Roland Berger a descoperit ca doar o mica parte dintre jucatorii de pe piata autohtona au un portofoliu variat de marci private. Potrivit companiei si a analizezi desfasurate in vara anului 2012, in 128 de magazine de retail moderne, doar 50-60% din produsele de baza au un echivalent marca privata pe raft.
Descoperirea niselor
Datorita potentialului existent, multi retaileri moderni din Romania au investit in dezvoltarea produselor marca proprie din gama produselor de baza (faina, orez, zahar), produse proaspete, mancare pentru animale de companie si produse de papetarie.
Cresterea marcilor private in segmentul de produse de baza au agitat piata de produse de larg consum si a intetit competitia, care deja suferea din cauza unui consum redus sau a existentei pietei negre.
In perioada dintre iunie 2011 si ianuarie 2012, marcile private au avut cea mai mare cota de piata in cazul pietei de faina si porumb, a raportat Nielsen. Piata de marci private de ulei a reprezentat 20-25% din totalul vanzarilor de ulei in magazinele Carrefour anul trecut si o treime din vanzarile in cazul hipermarketurilor Real.
Piata de bauturi marci private a inregistrat cresteri semnificative in primul semestru al anului 2012 in special pentru bere, ceai rece si bauturile energizante, ca rezultat al expansiunii marcilor private in portofoliul mai multor retaileri, potrivit Dohler Romania. In acelasi interval, produsele private reprezentatu 10% din totalul vanzarilor de ceaiuri reci si 40% din produsele energizante. De asemenea, consumul in crestere de vodca au determinat retailerii sa dezvolte marci private de vodca.
Unele produse au reusit sa loializeze un numar mai mare de persoane, in special in cazul detergentilor, potrivit Mednet Marketing Research. Detergentii si balsamul de rufe detin cea mai mare cota de piata din segmentul nealimentar din Romania (cu exceptia tigarilor) din cosul de cumparaturi in termeni de valoare: 17% din cumparaturile casnice pleaca catre aceste produse, potrivit estimarilor Nielsen. Dupa cele mai bine cotate branduri (Dero, Ariel, Bonux si Tide), care impreuna detin 86% din totalul vanzarilor de detegenti in perioada septembrie 211 si august 211 potrivit Nielsen, apar in studii si marcile private. Si asta pentru ca, in ultimii doi ani se poate observa un trend vizibil printre retailerii moderni pentru extinderea gamei nealimentare in oferta lor. De exemplu, in sectorul nealimentar, brandul propriu Cora si-a dublat ponderea din vanzarile totale in 2011 comparativ cu 2008, cele mai vandute produse fiind textilele, produsele de papetarie, instrumentele de scris si produsele de curatire.
Vanzari prea bune ca sa fie corecte
Dar pentru ca vanzarile au mers neasteptat de bine, deja autoritatile de reglementare antitrust din cadrul Uniunii Europene analizeaza sectorul alimentar pentru a stabili daca retailerii au castigat prea multa putere cu produsele marca proprie in detrimentul brandurilor consacrate, scrie agentia de presa Reuters. Comisia Europeana a anuntat ca va studia marcile private – tot mai folosite in ultimii ani in contextul crizei – pentru a stabili daca ele au afectat inovatia in domeniul brandurilor consacrate. Rezultatele sunt asteptate pana la finalul lui 2013. Comisarul european Joaquin Almunia a spus ca aceasta mutare din partea UE a venit dupa ce au fost depuse mai multe plangeri privind modul in care opereaza pietele alimentare. “Avem nevoie de mai multe informatii pentru a solutiona aceste plangeri. In acest context, am decis sa realizam un studiu detaliat pentru a vedea daca la nivel european consumatorii au suficiente optiuni si suficiente produse inovatoare adaptate nevoilor lor atunci cand cumpara alimente”. Marcile private au oferit retailerilor o forta mai mare de negociere in discutiile cu furnizorii, iar “aceasta situatie i-ar putea pune furnizorii individuali intr-o pozitie dificila, ei fiind nevoiti sa accepte conditiii nefavorabile de teama ca ar putea pierde un client important sau in unele cazuri unicul client”.
